Redes Sociales Web 2.0

Todos somos Media Publishers… Cómo se gestionan contenidos en la web social

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Uno de los aspectos más fascinantes de la web social es que todos nosotros, de un modo u otro, nos hemos transformado en Media Publishers, es decir, todos publicamos en la web información en la forma de texto (posts, comentarios, blogs), fotos o videos. Por si fuera poco, ambientes sociales y social bookmarkers nos pueden transformar automáticamente además en Multimedia Broadcasters (Twitter, Facebook y Youtube).

Hay un antiguo dicho académico que postula “escribe o muere” y nunca es más cierto este apotegma que hoy, sólo que adaptado a la web social… “publica o muere”… se transforma en publica un blog, un post en Twitter o en Facebook, publica en tu web site, conversa con tu entorno de stakeholders hazte social… o desaparece (claro, digisocialmente).

Y, mientras escribimos este artículo, estamos hablándole tanto a personas como a empresas…

Ayer fuimos a asesorar a una gran empresa de servicios que necesitaba rediseñar su website y quería que le explicáramos, conceptualmente, cómo se hace un website en la nueva web 2.0.

Pues, a nuestro modo de ver, los webs de hoy no deben ser más los brochures online de ayer. Los webs de hoy son sitios vivos, y deberían ser mashups compuestos por 1/3 de información corporativa clásica (quiénes somos, qué hacemos, etc.), 1/3 de contenido compuesto por información social publicada a través de cloud services (Youtube, blogs generados en WordPress o blogger) y (acá creo que va la parte más importante) contenidos retrabajados que nos permitan posicionarnos como líderes o expertos en las comunidades en las que somos incumbentes.

Es más que evidente, y eso ya prácticamente ni se discute, que toda presencia web, para ser eficiente, debe ser rodeada de los medios sociales que le permitan a la empresa (o al profesional independiente) estar presente donde su público objetivo busca contenidos, conversa, o simplemente está presente. Pero no basta con estar presente, hay que estar presente y “escribir o morir” y dentro de esta práctica de la web social se están dando tres modelos que es fundamental saber entender y explotar al máximo:

Content Creation, Content Aggregation & Content Curation en la Gift Economy

En la web social, el liderazgo no se reclama, el liderazgo se gana en un proceso lento pero constante, regido por las nuevas reglas de la llamada “Gift Economy” en contraposición a la “Commodity Culture”. En la Gift Economy  las empresas y los expertos, le dan obsequios a la comunidad, que dependiendo de qué tipo se trate, pueden variar desde premios físicos, hasta reconocimientos virtuales. En lo que respecta a los contenidos, este proceso se da en la forma de conocimiento o “know how” gratuito, que es expuesto a la comunidad que reconoce a estos expertos con prestigio, reputación, estatus, credibilidad y liderazgo.

En la Gift Economy:

  • las normas sociales reemplazan a los arreglos contractuales
  • se basa en reciprocidad, no en transacciones
  • se basa en una circulación dinámica de bienes
  • está motivada por estatus y reputación y no por beneficios económicos
  • está motivada por valores sentimentales
  • se basa en nostalgia, comunidad, continuidad, tradición
  • y sin embargo, no acepta cualquier regalo como sí sucede en una cultura basada en los commodities

En la Gift Economy las empresas y expertos utilizan el conocimiento como obsequios para ganar respeto en las comunidades y las redes sociales buscando transformarse así en líderes. Esta estrategia debe manejarse con mucha sutileza, pues las comunidades son muy sensibles a la “sobrecomercialización” de sus espacios.

Para generar este conocimiento, los expertos y empresas tienen, en la propia web, a una fuente casi inextinguible de sabiduría. Para recopilar y gestionar esta información, contamos entonces con tres técnicas que en este mismo instante estoy combinando, por ejemplo, para escribir este artículo:

Content Creation (o creación de contenidos) solía ser la forma clásica por la cual generábamos información y la publicábamos en la web. Aquí tenemos a los periodistas, profesionales y columnistas que de un modo u otro hemos hecho de escribir una carrera. Bajo este modelo, era la información original, propia, la que quizá, consultando algunas fuentes, nos permitía poblar nuestros sitios web, las páginas de los diarios virtuales y reales y las primeras generaciones de blogs.

Content Aggregation (Agregación de Contenidos) describe un sistema automático de gestión de información que captura, organiza y filtra contenidos de nuestro interés y nos los trae a nuestras computadoras, con frecuencia regular. Sitios como Google News, Google Alerts o Evri son ejemplos clásicos de estos servicios. Sin embargo, en mi opinión, Twitter y Facebook al trabajar con consolas como Tweetdeck, Seesmic o HootSuite funcionan también perfectamente como Content Aggregators (claro, si sigues a las instituciones, blogs o personas correctas). De este modo, la web está cumpliendo la promesa de gestionar información y transformarla eficientemente en conocimiento (por supuesto, siempre y cuando uno mismo luego haya creado una disciplina propia para ordenar, clasificar, procesar y archivar esta marea constante de información).

Content Curation (Curación de Contenidos) describe un contenido original editado, el cual, al explotar todo lo que nos brinda la web social (mashups, blogs, tags, comentarios, valoración, redes sociales, etc.) y que siendo además complementado por contenido agregado, le da al contenido inicial toda una nueva multidimensionalidad, una replicabilidad, una utilidad, una maleabilidad y lo más importante, una viralidad nuevas que eran antes, muy básicas o muy rudimentarias.

De este modo vemos que el modelo original de Creación de Contenidos, de publicación, de utilización, reutilización y sobretodo de maleabilidad de los mismos está cambiando por completo. Antes, buscábamos que un contenido se mantuviera incólume, impoluto en su fuente original y que se respetara la autoría intelectual del autor.

En la web social, la propagación, el repropósito, y la maleabilidad de la información es deseada. La información debe ser apropiada, “secuestrada” por la comunidad en la forma de Word of Mouth y su variante digital, el Word of Mouse. La información debe localizarse en diversos contextos de uso y sacrificarse la pureza del mensaje en beneficio de su propagación adaptativa a las diferentes comunidades que lo toman, lo transforman, lo adecuan, juegan con él para luego replicarlo nuevamente de modo que retorne a la fuente rico, recargado justamente de todo el valiosísimo feedback de la comunidad.

Parece que a algunas marcas y empresas no les gusta esta nueva libertad de edición de las masas y sin embargo, otras empresas y marcas explotan al máximo este dinamismo promoviéndolo, provocándolo, jugando con sus audiencias, enganchándose con ellas, estableciendo relaciones mucho más estrechas y emocionales. En nuestra opinión, son éstas últimas las que están realmente entendiendo hacia adonde se está moviendo los consumidores, los clientes y en fin, el ecosistema digital-social en que nos movemos en ésta, la Sociedad de la Información.

[Pablo Bermúdez es experto en Social Media y Gobierno Electrónico y es director de Hashtag una de las empresas líderes en Social Media en Perú. Puedes seguirlo en Twitter]

Pablo Bermúdez
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