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Cómo desarrollar una campaña de marketing viral “by the book”

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Todos los que estamos metidos en marketing, particularmente, los que trabajamos en marketing digital, hablamos de la viralidad, de engagement, pero… ¿hemos estudiado lo que es realmente el marketing viral?

Los términos viral marketing y publicidad viral hacen referencia a técnicas de marketing que típicamente utilizan redes sociales preexistentes para generar un incremento en el brand awareness o para lograr otros objetivos de marketing (como la venta de productos, dispersión de mensajes, promoción de campañas, etc.) buscando lograr que se generen procesos espontáneos de auto replicación viral, análogos a los fenómenos de dispersión de virus patológicos o computacionales.

Hoy diversas marcas y firmas desarrollan interesantes y cada vez más creativas formas de fomentar viralidad.  Una de las formas de viralidad más buscadas es el Word of Mouth dispersado o potenciado a través de los efectos de red de la web, donde las personas se sienten compelidas a compartir  espontáneamente contenidos desarrollados por marcas. Lo verdaderamente interesante es analizar no solo las campañas, sino sobretodo el meme, es decir el mensaje fundamental que busca ser transmitido y que puede ser bastante o poco evidente en la campaña.

Si bien usamos el término meme para ciertos tipos de contenidos gráficos re-trabajados (como los memes del mundial) en marketing y comunicaciones el término meme es más antiguo, y creo, más fundamental.

¿Qué es el Marketing Viral?

Son metáforas biológicas utilizadas en la publicidad, el marketing y los medios de comunicación masivos donde los productores de contenidos establecen relaciones de poder sobre los consumidores en la forma de textos o mensajes tan bien concebidos que ocultan el verdadero mensaje que buscan trasladar hacia los consumidores que tienden a replicarlo.

El Meme

El meme es una unidad de ideas culturales, símbolos o prácticas que pueden ser transmitidas de una mente a otra a través de la escritura, el habla, los gestos, rituales, gráficas, fotos, videos, afiches u otros fenómenos imitables.

La etimología del término deriva del griego, μιμητισμός [mɪmetɪsmos] que hace referencia a algo imitable. Aquellos que apoyan el concepto consideran a los memes las analogías culturales de los genes, ya que como ellos, se autoreplican y responden a presiones selectivas en lo que respecta a su uso, re-uso y aplicación.

El meme y el marketing viral en la web 2.0

El objetivo de un marketero al desarrollar campañas virales es, fundamentalmente, descubrir cómo construir y empaquetar un mensaje de modo que la gente se siente motivada a compartirlo. Dependiendo del mensaje y de la audiencia, éste puede ser empaquetado de diversas maneras.

La campaña debe contemplar diversos aspectos fundamentales:

  1. Definir la audiencia con la que nos queremos comunicar. Identificar por qué un determinado público objetivo se sentiría motivado a compartir nuestro mensaje (meme).
  2. Diseñar el meme e insertarlo dentro del mensaje, es decir, la idea fundamental que busca ser transmitida. Debemos hacerlo conociendo muy bien a quién le vamos a hablar, en qué códigos, y si vamos a empaquetar nuestro mensaje digitalmente, debemos conocer muy bien qué uso hacen las personas de la tecnología para que nuestro meme pueda transitar por los distintos dispositivos y canales digitales (apps, sitios web, redes sociales, etc.)
  3. Definir si vamos a hablar a un nivel consciente, inconsciente, subliminal, subjetivo, emocional, etc.
  4. Definir si existen comunidades nicho preexistentes en las que nos gustaría que penetre, sea apropiado y viralizado nuestro meme.

Desarrollando virus mutantes

No, no estoy hablando de Resident Evil y el virus que desarrolló la corporación Umbrella. Sin embargo, los mejores memes (o si gustan memes comunicacionales) son justamente los mutantes, aquellos que la gente se siente compelida a retrabajar, haciéndolos entonces transitar por nuevas comunidades nicho, dándoles nuevos sentidos muchas veces no pensados y posiblemente incapaces de ser penetradas por el meme (virus comunicacional) original.

No debemos olvidar, que las ideas se transforman, se redefinen, reutilizan, mutan al pasar de mano en mano, de mente en mente y hasta de canal digital en canal digital. Por otro lado, el proceso de dispersión y mutación se acelera y se hace más complejo en la cultura en red en que vivimos.

Es por lo tanto fundamental, determinar los contextos sociales y culturales por los que circularán las ideas y las elecciones que harán las personas para determinar qué ideas se replicarán.

Como marketeros son muchos los aspectos que deberíamos considerar para desarrollar campañas de marketing realmente virales:

  • ¿Cuáles son los memes, las ideas o los mensajes que más y mejor permanecen?
  • ¿Cuáles son los memes, las ideas o los mensajes que mejor se reproducen?
  • ¿Cuáles son los memes, las ideas o los mensajes que más o mejor son apropiados por las personas?
  • ¿Cuáles son los memes, las ideas o los mensajes que mejor se reutilizan?
  • ¿Cuáles son los memes, las ideas o los mensajes que mejor se retransmiten y por qué?

El meme es una unidad de información que penetra una mente cuya existencia influencia eventos o gustos mientras más copias de él se crean en otras mentes; una idea coherente, auto-replicante que se mueve de persona a persona, de mente a mente, multiplicándose mientras se mueve.

Podemos enviar múltiples mensajes en torno a un mismo meme o idea básica. Lo podemos además hacer formar parte de múltiples piezas comunicacionales, pero lo fundamental es que el meme, o la idea fundacional, se transmita de forma adecuada entre los diversos grupos de personas, los diversos canales y los diversos formatos que serán trabajados, tanto por los creadores de las piezas como por sus consumidores y en particular, por los prosumidores, que harán nuevos e inesperados usos de ellos.

Fidelidad, Fecundidad y Longevidad

Me pregunto si al diseñar una campaña de marketing que buscamos viralizar, contemplamos conceptos tan importantes como la fidelidad, la fecundidad y la longevidad de nuestros memes y mensajes.

Es fundamental que después de desarrollar una campaña de marketing viral, analicemos los resultados de la misma para determinar sobretodo estos tres factores que nos enseñarán mucho acerca de cómo se comportó nuestra campaña y sobretodo, qué uso hicieron de ella los diversos grupos de personas y nichos donde fue dispersado.

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Fidelidad: Determina si nuestro meme y su mensaje (oculto o explícito) al viajar se vio o no alterado por la comunidad que lo dispersó. Los memes deben ser construidos de tal forma que su mensaje básico y fundamental siga viajando a pesar de la reutilización que puedan hacer de él las diversas comunidades y nichos por los cuales se desplaza y es replicado.

Fecundidad: Este es sin duda el resultado que más buscamos lograr: cuán fecundo, es decir, cuánto es compartido, dispersado, comentado y reutilizado un mensaje y su meme.  Es fundamental que construyamos los memes de modo que estén diseñados para ser reutilizados de ilimitadas maneras por el público, pero manteniendo lo más posible su fidelidad.

Longevidad: Finalmente,  debemos tener bien diseñado por cuánto tiempo correremos nuestra campaña viral. Puede ser por un día, incluso por horas, o la podremos hacer vivir por meses y por qué no, hasta años, pero tenemos siempre tener muy claro su periodo de vida ya que es probable que sea necesario considerar otros recursos para off y online acompañarla.

Corolario: Si vamos a trabajar en marketing digital, hagámoslo bien, tomando en consideración estos aspectos y transfiramos este know how a todos nuestros clientes cuando diseñemos campañas virales. Este artículo hace referencia a una antigua presentación mía (que sigue teniendo vigencia) y a propuestas del gran Henry Jenkins.

Pablo Bermúdez
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