Customer Experience Marketing

Customer Experience: La disciplina a desarrollar en marketing en 2015

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Hace tiempo que en nuestra labor como consultores de marketing digital venimos recomendándole a nuestros clientes el desarrollo de estrategias holísticas, de 360 grados, que le permitan a sus clientes disfrutar de un “Customer Journey” que los deleite en todos los puntos de contacto (touchpoints: todos los momentos en que vivimos la marca, tanto virtual como físicamente) sean estos reales o virtuales.

Todos nuestros clientes “experimentan” nuestra marca al vincularse con ella directa o indirectamente. Directa y físicamente, al visitar nuestras tiendas, oficinas e instalaciones, al consumir nuestros productos y servicios, al interactuar con nuestra gente en un counter u oficina. Virtualmente, al visitar nuestra página web, interactuar con nosotros vía redes o email, al instalar y utilizar nuestras apps o nuestro software.

CX, es la suma de todas las experiencias que vivimos como consumidores de bienes o servicios al relacionarnos con una marca, y por qué no, incluso con una persona (un consultor o un profesional por ejemplo). Sin embargo, el CX va mucho más allá que la simple optimización de los puntos de contacto, se trata de construir experiencia humanas, cercanas, valiosas y relevantes para nuestros consumidores.

El gran problema es que la experiencia de marca la viven nuestros clientes en todo momento, de formas incluso no imaginadas aún por las empresas y muchas veces, la calidad y oportunidad de dicha experiencia no puede ser medida, lo que deja a las marcas en offsite.

El diablo está en los detalles

En nuestra vida diaria vivimos un cúmulo ilimitado de experiencias, muchas de ellas desarrolladas por marcas que buscan llegar a nosotros. Sin embargo, las experiencias que hoy crean las marcas deben ser memorables, personalizadas, valiosas y por qué no… únicas.

Parece algo lógico, algo en lo cual las marcas y las empresas deberían trabajar denodadamente para que nuestra experiencia sea la mejor, pero no es así, al menos no lo es de forma integrada y orgánica. Es por eso que la experiencia que vivimos como consumidores es en la mayoría de casos, fragmentada, no es constante y no logra mantener una calidad uniforme en todos los puntos de contacto.

Es por eso fundamental que las empresas definan con claridad las distintas etapas del Customer Journey o las diversas fases que vive el consumidor al relacionarse con nuestra marca:

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Por ejemplo, vemos cómo las grandes firmas de retail invierten en sofisticados escaparates, en decorar hermosamente sus tiendas, pero a la hora que vas a pagar, la experiencia se cae cuando tienes que pagarle a una cajera con cara de pocos amigos y que da la sensación de estar aburrida, molesta o mal pagada.

La calidad de la experiencia del consumidor se rompe por el eslabón más débil. Debemos asegurarnos de que el customer journey a través de nuestros puntos de contacto sea siempre impecable, prestándole atención a detalles como el estacionamiento, los aromas, la música de fondo, la forma en que nos trata el personal, las bolsas que utilizamos (reciclables), etc.

Un bueno ejemplo es sin duda Apple: Se ha asegurado que el Customer Journey se inicie con un website impecable, donde el contenido y diseño venden más un estilo de vida que un producto. Apple además se asegura que la experiencia física en tienda sea de primer nivel, prepara a su personal para que establezca una relación humana con el cliente y cuenta además con un excelente servicio post venta. La gran pregunta sigue siendo… ¿Qué pasará cuando Apple finalmente salga a redes sociales? ¿Con qué nos sorprenderá?

Cultivando y nutriendo al cliente

¿Cuánto cuesta perder un cliente? ¿Cuánto afectará el Word of Mouth de ese cliente que se va a la imagen de la empresa? Son muchas las firmas que invierten mucho en la adquisición de nuevos clientes, pero son pocas las que realmente invierten en mantenerlo. Se ha calculado que el costo de perder un cliente es 7 veces superior al costo de ganar uno. Entonces, ¿porqué las firmas no cultivan y nutren la relación con sus clientes actuales?

Un cliente bien atendido se transforma en un embajador de la marca (advocate), recomienda nuestros productos y servicios y además confía en nuestro consejo para que lo ayudemos a crecer, juntos, como socios, entonces dicho cliente es nuestro más grande activo… debemos engreírlo y asegurarnos que la experiencia que vive al vincularse con nuestra firma sea siempre la mejor.

Recuerda… el diablo está en los detalles.

Pablo Bermúdez
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