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¿Es tu marca un “Love Mark” o un “Commodity”?

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Los motociclistas de Harley Davidson no montan esas motos por lo que son, sino por lo que significan…

Las redes sociales lo están transformando todo, y uno de los aspectos más importantes para el marketing social es hoy en día la percepción que tienen los clientes empoderados por los social media al relacionarse con diversas marcas, productos y servicios.

¿Estamos construyendo relaciones trascendentes con nuestros clientes y stakeholders? ¿O solo les queremos vender?

Esa es quizá la pregunta más importante que debe hacerse todo responsable de marketing, pero sobretodo, es una pregunta fundamental que debe hacerse todo líder empresarial. Si no se la ha hecho hasta ahora, es momento que se la haga, porque es muy probable que no esté entiendo las nuevas reglas que rigen las relaciones marca-consumidor y esté condenando a su firma, marca, producto o servicio a la quiebra o desaparición.

¿Qué es una marca?

“Una marca es un producto, servicio, u organización con atributos intangibles percibidos”.

Cuando no percibimos los atributos intangibles de una marca, esta deja de ser una marca y se transforma en un commodity.

La experiencia de marca es la totalidad de la experiencia que viven nuestros clientes al relacionarse con todos los puntos de contacto (físicos o virtuales) que diseñamos en torno a él, y no solo se refleja, como muchos marketeros tradicionales estiman, en los elementos publicitarios o de marketing que diseñamos.

El punto de contacto (touchpoint) hace referencia a un concepto del marketing que define el momento en el espacio y el tiempo cuando la marca entra en contacto con el público.

Es por esto que el branding no es solo una función comunicacional o de marketing, es sobretodo una función organizacional.

Una marca no será sólida a menos que todos en la organización entiendan que la esencia de la marca la construimos a diario, en nuestra labor cotidiana, en la interacción con la clientela, en la forma en que tratamos a los demás y a nuestro entorno, incluso en la forma en que nos tratamos unos a otros dentro de la empresa.

De nada sirve la mayor inversión comunicacional si no somos consistentes como organización en todos los puntos de contacto, desde un simple mail hasta el website, desde una llamada telefónica hasta las redes sociales, desde la limpieza en nuestras instalaciones hasta la amabilidad con que tratamos a nuestros clientes.

“La esencia de la marca es una palabra que resume cómo nos conectamos emocionalmente con nuestros clientes (o stakeholders). Articular cómo nuestros clientes (stakeholders) sienten a nuestra marca de forma auténtica y significativa es todo un reto. Pocos lo llegan a entender debido a que la razón… es intangible”

La esencia de la marca debe trascender, se debe poder respirar en el ambiente, debe ser honesta pero sobretodo auténtica. Las emociones, al menos aquellas que hacen referencia a la experiencia del usuario, no son discutidas en los ambientes corporativos o las reuniones de planeamiento y sin embargo son los sentimientos que generamos en nuestros grupos de interés los que pueden lograr que nuestra firma permanezca o se posiciones como líder de la industria.

El sentimiento que generamos representa la conexión emocional, positiva o negativa que logramos transmitirle a nuestros grupos de interés a través de nuestra marca. Estas emociones son la base para las experiencias y expresiones de nuestro público. La experiencia que viven nuestros consumidores, es la que define si existe una vinculación emocional o si por el contrario se genera fricción entre nuestra marca y nuestro ecosistema. Al compartir nuestras experiencias influimos en la impresión que damos y finalmente, las decisiones que toman nuestros clientes actuales y futuros.

Una marca no son productos, servicios o resultados financieros. Una marca es una colección de sentimientos y pensamientos creados en base a nuestra experiencia para con la marca.

Las organizaciones, al reaccionar, quedan atrapadas en el círculo vicioso de reaccionar y moverse, reaccionar y moverse… en lugar de liderar innovando. Ha llegado el momento de detenerse, dar un paso atrás y ver las cosas en perspectiva.

Independientemente de cuánta o cuán rápida es la tecnología (social, móvil o tiempo real) que impulsa a los mercados, lo que permanece constante es que la gente la utilizará para conectarse unos con otros, aprender y descubrir, crear y curar… y lo más importante: compartir y “sentir” experiencias.

Por un lado, está lo que los consumidores piensan de nosotros y por otro lado, lo que sienten y dicen de nosotros.

En una sociedad cada vez más conectada, es fundamental entender la brecha que existe entre la experiencia que queremos que nuestros consumidores disfruten, y la que realmente hoy día les hacemos experimentar. Todo aquello que experimentan no solo es compartido, es parte de la nube colectiva de experiencias que viven nuestros consumidores y está directamente definida por la experiencia que viven todos los que experimentan la marca en los diverso puntos de contacto, tanto físicos como virtuales.

Si consideramos el ciclo de ventas tradicional, comparativamente, en la nueva sociedad conectada, los consumidores investigarán sobre nosotros, aprenderán sobre nosotros, buscarán información y guía, con suerte, buscarán ser nuestros clientes, y finalmente, buscarán 
soporte a través de estas relaciones.

Lo que es diferente, es que ahora los puntos de contacto son digitales y el viaje del consumidor es dinámico y continuo: Dónde están, qué están diciendo, qué están encontrando, etc. está la gran mayoría de veces
seriamente desconectado de aquello en lo que las organizaciones están invirtiendo hoy. Mientras que todo sigue evolucionando, la brecha entre la marca y el consumidor solamente se amplía. Es así como una marca se va transformando en un commodity.

La forma fragmentada en que la atención de la gente atraviesa una variedad de fuentes y formatos, desde una variedad de dispositivos nos obliga a desarrollar una presencia mucho más ubicua a través de una cada vez más amplia gama de puntos de contacto.

Nuestros contenidos compiten por la atención del público que utiliza esta variedad de canales para informarse, pasar el tiempo, buscar información, decidir una compra o solo divertirse. Aquella atención que buscamos capturar con nuestros medios convergentes, decretará en apenas segundos si nuestros contenidos son dignos de mayor atención o si por el contrario, deberán ser descartados y seguir fluyendo por nuestros ilimitados e indetenibles timelines.

Ha llegado el momento de definir el ciclo completo de la experiencia del consumidor: lo que debe ser, lo que debe hacerlos sentir, lo que nuestra marca debe evocar. Porque si nosotros no estamos creando estas experiencias que queremos que disfruten y compartan nuestros consumidores, entonces nuestra marca, y las impresiones que se crean con respecto a ella, serán definidas por nuestros consumidores, no por nosotros.

Pablo Bermúdez
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