La disrupción de las redes sociales es tan poderosa y vasta que las principales industrias de comunicaciones están siendo profundamente afectadas por ella. Sin embargo durante mucho tiempo han están cometiendo un grave error, están generando contenidos impresos y televisivos primero para el papel y la TV y luego para las redes sociales.
Hoy parecen estarse adecuando, ante lentamente, a la nueva dinámica que el sistma nervioso digital del planeta le impone a los medios de comunicación.
Las redes sociales no son solo una segunda pantalla para los televidentes; son su primera pantalla, siempre presente en su móvil y con cada vez más prestaciones. Para las personas que quieren sumergirse más profundamente en sus series o películas, personajes, y tramas favoritas hoy se han creado ecosistemas súper completos donde estas tribus de personas interactúan con una multiplicidad de medios (transmedia) y los productores esparcen los contenidos por esta multiplicidad de canales (storytelling) para buscar generar la mejor experiencia de usuario posible, mapearla con analítica, recopilar conversaciones, tiempos de visita, customer journeys, calificaciones y posts de todas las redes en grandes motores de Inteligencia Artificial que descubren insights en esta súper big data clave, en base a los cuales, los guionistas se basan para redactar los siguientes capítulos. No solo se alimentan de su información, hacen lo mismo con la competencia, estudiando que salió bien y qué salió mal (aprendizaje colectivo). Hoy y los consumidores pasen más tiempo en estos canales que en las propias series o películas. Este contenido además nace antes de la película o serie, vive durante, y pervive posteriormente a la exposición de la pieza.
¿Y si aplicamos Transmedia Storytelling construyendo ecosistemas ad hoc para nuestros consumidores?
Acá hay una enorme oportunidad para las empresas. A esta aproximación se le conoce como Transmedia Storytelling, y puede llevar al público de la TV a el website del programa, del website del programa, sitios especializados, a foros, a grupos, a clubs de fan, a diversos landing pages, a Facebook, de Facebook a Instagram, de Instagram a Youtube, de Youtube, a Pinterest al blog o Tumblr de los protagonistas y por supuesto a sus redes sociales.
En todos estos customer journeys (que deben ser mapeados en detalle usando analítica avanzada) se deben generar experiencias variadas y enriquecidas por las capacidades multimediales de cada red social o touchpoint y 100% optimizadas a nivel de SEO y siempre usando dos tipos de hashtags: Los “evergreen hashtags”, hashtags siempre válidos como #marketing #redessociales, #GameOfThrones, etc. y sumándose a las conversaciones del día generando contenidos usando los hashtags que son tendencia cada día.
Además, el contenido tiene que ser 100% “targuetizado” a las audiencias o consumidores a las que se dirige la producción, la serie, la campaña mediática y el uso de influencers y particularmente microinfluencers es fundamental.
Este “Paradigm Shift” debe ser visto como una gran oportunidad y no como una gran crisis y los profesionales del mundo multimedial y social media tienen que entender que pueden atraer y mantener la atención de los fanáticos con contenido personalizado fuera de los límites de estos programas de 30 o 60 minutos, o las empresas de sus campañas publicitarias por horas, días, semanas y meses.
Las posibilidades de publicidad social son casi infinitas. Si los especialistas en marketing entienden los comportamientos de su público objetivo y dominan los mecanismos que rigen las plataformas clave, pueden crear experiencias inolvidables que dejen a los televidentes cautivos, incluso después de que termine la película, serie o campaña publicitaria. Solo basta analizar Game of thrones o la campaña de Old Spice, ambas vivas e innovando a diario en base a la big data procesada por la Inteligencia Artificial generando además Experiencias de Consumidor especializadas
La alimentación permanente de contenidos multimedia y sociales diseñados adrede para explotar las características de cada canal, debe estar siempre activa y fomentar el engagement y el word of mouth, mientras se establece una conexión profunda con el público en todos los touchpoints de los diversos customer journeys que experimenta cada televidente en cada programa o película.
Utilicemos los hashtags episódicos, los respondedores automáticos y los nuevos bots sociales, contenido personalizado, excelente community management con profesionales empáticos, creativos, apasionados y proactivos que respondan en real time e incluso exploremos el desarrollo de apps, manteniendo a los televidentes y fans hiper conectados por muchas más horas que las de los programas, series o campañas publicitariasy por supuesto, monetizando de mil formas (publicidad, merchandizing, etc.) basándonos en estrategias de Customer Experience extraordinarias, sorprendentes que generen el tan buscado y elusivo WOM (Word of Mouth). Así nuestro público objetivo, consumiendo y disfrutando de más y más contenidos creativos y transmediáticos recibe una experiencia de consumidor (CX) por más tiempo en más canales semana tras semana cuando los productos controlar estratégicamente la dispersión de diversos mensajes y la creación de expectativas en el Word of Mouth digital.
Los fanáticos estarán felices de seguir “migas de pan” (breadcrumbs) que los dirijan hacia experiencias de segunda pantalla, sorprendentes, interactivas, extraordinarias o sorpresivas, que no podrán encontrar en ningún otro lado. Debemos hacer que lo social sea el centro medible para los comentarios de los fanáticos, las conversaciones con el elenco y los concursos, y asegurémonos de que, por ejemplo, los conductores de los noticieros, tanto en línea como fuera de línea interactúen con sus admiradores en redes.
Debajo de todas estas plataformas va la analítica. La cantidad de información que se generará en la forma de Big Data es oro en polvo pues esconde los insights, es decir, las motivaciones reales de los televidentes (incuimos obviamente a todos los canales multimedia) , lo que les gusta, lo que les disgusta, por qué les disgusta e incluso nos darán insights de hacia donde llevar las series, sino pregúntenle a Netflix o a Game of Thrones cómo diseñan sus series.
Recordemos que hoy hablamos de prosumers. Cuando se lanzan series o películas, los fanáticos están ansiosos por compartir sus opiniones en línea en tiempo real, crear memes, compartir chismes, críticas y buscarán conectarse con sus héroes. Los elogios y las críticas pueden estar dirigidos tanto a los canales, a las páginas oficiales de las películas y series, a las campañas, los protagonistas e incluso a los directores y hasta el equipo de producción. Tenemos que tener todo esto estratégicamente diseñado y a la gente capacitada y soportada por un equipo profesional de expertos social media.
La televisión para unos es aún su primera pantalla, pero mientras escribí este artículo, mi televisión estuvo en todo momento de segunda pantalla y mis hijos adolescentes, simplemente, ya no ven televisión hace años.
